Comment utiliser les médias sociaux en entreprise ?
Les médias sociaux ont plus de 10 ans, mais êtes-vous sûrs de bien les comprendre ?
Linkedin fut lancé en 2003, Facebook en 2004, Twitter en 2006 ... ces outils entrent désormais dans une phase de maturité, et nécessitent qu'on aborde le sujet du Web social et des médias sociaux différemment, sous l'angle de l'expérience. Mais avant toute chose, l'engouement de ces dernières années à fait perdre de vue à beaucoup les fondements du marketing et du Web social, ce qui a un impact certain sur l'efficacité des actions menées par les marques, de plus en plus publicitaires, de moins en moins adaptées, et par nature inefficaces. Il est temps de retrouver les fondamentaux du Web social et des medias sociaux pour en faire bon usage.
La courbe de l'adoption des médias sociaux
Ni tous les secteurs, ni toutes les marques, n'ont démarré au même moment sur les médias sociaux. Mais un départ tardif n'est pas forcément synonyme d'un retard définitif. Il est en effet possible de voir les choses autrement, de considérer que démarrer plus tard, en dehors de l'effet de mode, permet de travailler mieux, plus professionnellement en s'adaptant mieux à la spécificité du medium.
La courbe de l'adoption des médias sociaux n'est pas uniforme car tous les secteurs, toutes les marques, ne sont pas au même niveau. Ceci étant, n'allez pas en déduire que tel état est préférable à tel autre et que, si vous vous situez sur la courbe numéro 3, être en décalage de phase est rédhibitoire. Mieux vaut arriver tard sur un domaine, en effet, et s’y prendre correctement, qu'arriver trop tôt et prendre de mauvaises habitudes. Et force est de constater que nombre de marques arrivées sur les medias sociaux il y a quelques années, en développant les compétences techniques de leurs équipes pour affiner le "taux d'engagement"ont perdu de vue l'objectif en même temps qu'elles redoublaient d'efforts.
Les médias sociaux : retour aux sources
Certes, la période du Web 2.0 est bel et bien terminée et nous sommes entrés dans l'ère des « mass media sociaux » où les marques, incitées en cela par des réseaux qui cherchent à se monétiser à tout prix, préfèrent payer pour promouvoir leurs publications sur les médias sociaux. C'est bien comme cela que beaucoup de marques ont abordé le sujet, notamment sur les marchés de grande consommation. Or, c'est là une grave erreur.
Vous pouvez traiter les medias sociaux comment des mass medias ... ce qu'ils ne sont pas
Les médias sociaux ne s'adressent pas véritablement à des masses uniformes, ils sont plus l'affaire de micro-communautés qui discutent ente elles et se regroupent, logiquement, par affinités.
Ils ne sont pas de véritables médias au sens traditionnels du terme et ne peuvent être comparés aux médias publicitaires de masse.
Il est donc impératif de pouvoir retrouver les fondamentaux du marketing du bouche à oreille
Retourner aux fondamentaux n'est en effet pas une question, mais une obligation pour les marques qui désirent réussir leur marketing du bouche à oreille, et pour cela, profiter pleinement de la puissance des médias sociaux.
Ce que nous avons appris sur le terrain, c’est que plus le monde va vite, et Dieu sait qu’Internet va vite, plus il faut se raccrocher aux fondamentaux afin de ne pas oublier les règles de base.
Voyons alors pourquoi il faut se poser les bonnes questions
se focaliser sur le pourquoi et non sur le comment
Maîtriser les outils et le contenu des médias sociaux est important, ainsi que le minimum d'outillage technique que n'importe quel professionnel des médias sociaux, et pas seulement les Community managers, se doit de maîtriser. Ceci, dans le fond, est évident et n'a pas besoin d'être remis en cause.
Et si les médias sociaux pouvaient servir à autre chose que tourner en rond à "améliorer l'engagement" ? La question mérite d'être posée
Cependant, plus nous lisons les blogs traitant du Community management et des médias sociaux, et plus nous ressentons que nous sommes en train de passer à côté de la bonne question. Nous avons pris conscience de cela lorsque nous avons, récemment, rencontré un des leaders du ecommerce et plus particulièrement son directeur des médias sociaux, et que nous nous sommes mis à regarder rétrospectivement leur évolution stratégique au travers des médias sociaux. Leur présence a fluctué au travers des années, et bien qu'ils ne les utilisaient que depuis à peine trois ans, ce parcours nous a semblé très proche de ce que qui peut être observé dans la majorité des entreprises (B2B et B2C compris, même s’il existe des différences).
Un départ frénétique sur les médias sociaux d’entreprise
Au départ, quelques innovateurs sont illico sur cette nouvelle tendance, plus timidement au départ, puis avec frénésie et avec une myriade d'initiatives, certaines orientées collaboration (c'était le bon vieux temps de wikinomics) ou CRM et 48 heures. Cette frénésie à généré tout un tas de belles initiatives, mais aussi une montée en charge croissante des demandes des clients pour un meilleur service, de meilleurs conseils, une meilleure relation, qui n'a pas toujours trouvé sa réponse.
L'étape suivante fut une fragmentation de cette présence médias sociaux avec encore plus d’entreprises qui ont sauté sur la mode à une époque où les plateformes sociales ont gagné en popularité, au début 2011 et 2012.
La dernière phase nous amène à 2014 avec un Community management qui se "professionnalise" et certaines agences (au tarifs non négligeables) qui nourrissent Facebook pour le plaisir de nourrir Facebook, avec une régression qualitative par rapport à la première phase citée plus haut.
Du pain et des jeux
Les Romains avaient une expression pour cela : panem et circenses. Donnez au peuple du pain et des jeux, et ils seront heureux. L'empire romain a maintenu la paix dans ses provinces comme cela, sans avoir à se préoccuper trop des politiques à long terme. Ceci nous rappelle ce que nous vivons aujourd'hui dans les médias sociaux. En fait, nous avons rencontré ce problème nous-mêmes alors que nous étions en charge de la direction Web et médias sociaux de grands groupes européens
C'est Facebook qui dirige !
Facebook a ses propres règles. Si vous voulez maximiser " l'engagement ", vous devrez amuser vos utilisateurs et les divertir. Nous avions ainsi découvert que la seule façon dont nous pouvions générer de “l'engagement" - quelle que soit la signification et de le degré de compréhension de ce terme - était de poster des histoires plus ou moins drôles sur les téléphones mobiles. Cela fonctionnait. Nous aurions même pu payer pour promouvoir ses articles, de façon à faire monter artificiellement "l'engagement".
Certes, cela est une prouesse technique du marketing Web très intéressante, mais pourquoi faisons-nous cela ? Ce qui compte vraiment pour ses clients finals, c'est le service que vous leur rendez, la qualité de vos produits, la relation que vous entretenez avec eux... À moins que vous soyez dans le luxe, la beauté ou la mode, mais toutes les marques ne sont pas Louis Vuitton ni L’Oréal.
Il y a mieux à faire avec les médias sociaux
La réalité du terrain, c'est que nous ne sommes pas obligés de rentrer dans cette danse. Il suffit de dire stop ! Et les médias sociaux permettent de faire bien mieux que cela. Il est donc grand temps que nous décidions de changer la façon dont nous travaillons avant que ce soit le monde qui change les Community managers et que ceux-ci suivent le dur chemin emprunté dans les années 2000 par les défunts webmasters.
L'enregistrement de la table ronde du Web2business 2015 : les médias sociaux valent mieux que ce que vous en faites"
En 2012, déjà, Chris Brogan écrivait un papier intitulé "les médias sociaux ne sont pas morts, ils sont juste rasoir ". Il est de notre rôle de nous focaliser sur le pourquoi et non de faire des médias sociaux pour le plaisir de faire des médias sociaux, de façon à éviter de transformer notre métier en ce cyberbabillage rasoir et technique. Il y a tant de choses intéressantes à faire avec le marketing du bouche-à-oreille, et les médias sociaux en particulier, et fort heureusement, pas seulement sur Facebook, si seulement les marques décidaient de se focaliser sur leurs clients et leurs auditoires.
Avant tout, les communautés ne sont pas construites au travers de la collaboration interne. C'est tout l'inverse ; ces communautés, si tant est qu'elles existent, sont cajolées et animées (et non “managées” ni “gérées”) par toutes les entités de l'entreprise qui sont à leur service.
Le rêve de voir une entreprise, votre entreprise, “créer” sa communauté est un mythe et le restera. Ce n’est pas l'entreprise qui construit une communauté, mais la communauté qui façonne, au travers de ses désirs, besoins, volonté ou non de coopérer, une entreprise. Votre entreprise ! Voilà, le vrai nouveau paradigme, et non le “Facebook edge rank” dont tout le monde, et surtout les décideurs, se moque parfaitement et à juste titre.
Les médias sociaux sont dans une phase de maturation mais les marques ou encore du chemin parcourir pour retrouver l’essence de ce mouvement. Il est temps de changer d’opinion sur les médias sociaux !
par Yann Gourvennec, le 09/03/2015