Content marketing : le contenu est ce qui fait la force de votre marque

Le contenu - et le content marketing - est ce qui fait la force de votre discours

Les usagers, les consommateurs, les clients, en ont assez de ces messages marketing mille fois ressassés, qui répètent à longueur de journée que vos produits sont les meilleurs, les plus beaux, les plus efficaces ; le marketing à grand-papa en somme, celui où pour vous faire entendre de ceux qui évitent vos messages, vous élevez la voix ! Aujourd’hui, pour convaincre, il faut faire un peu plus d’efforts et accepter une plus forte dose de transparence.

Car l’internaute, le consommateur, le cyber acheteur, avant de passer à l’acte, aura eu tout le loisir de se faire une opinion, et d’aller voir ce qu’en pensent ses amis, ou des acheteurs anonymes qui auront laissé un avis sur un site d’achat en ligne ou ailleurs. Et souvent, la réalité est moins glorieuse que ce que le marketeur essaie de faire croire. Au lieu de ressasser les mêmes discours, nous vous conseillons de vous focaliser sur ce qui fait la force de votre entreprise : ses produits et services dans ce qu’ils ont de bon et d’universel, mais aussi et surtout vos visions, vos intuitions, vos conseils, vos mises en garde, vos passions et votre savoir-faire. Vous avez des secrets de fabrication ? Très bien ; expliquez-les ! Il n’y a rien de tel qu’un « secret » pour commencer à partager.
Mais surtout, ce savoir-faire, cette passion, ces conseils, il vous faudra apprendre à les exposer, en toute transparence, sans emphase (mais sans tomber dans l’auto-flagellation non plus), en un mot, avec sincérité et vérité. En effet, connaissez-vous un meilleur argument de vente que la passion pour ce que l’on fait ? Et quel est le meilleur réceptacle pour cela : le Web, bien évidemment, à votre disposition, illimité ou presque. En développant un contenu Web de qualité, qui expose votre offre dans toute sa simplicité, vous donnerez une autre perspective à vos clients, actuels ou futurs.
Le contenu Web contribue positivement au référencement
Apparaître bien classé sur les moteurs de recherche, c’est l’impératif de tout Web marketeur. Jusqu’à présent, deux stratégies complémentaires existaient : l’achat de mots-clés (ou référencement payant) et le référencement naturel.
Il n’y a rien de honteux à acheter des mots-clés, nous l’avons tous pratiqué un jour. C’est même indispensable dans les premières phases d’un projet Web, lorsqu’on est encore à développer le trafic et la notoriété de son site. Là où cela devient problématique, c’est lorsqu’on dépense des sommes folles – plusieurs centaines de milliers d’euros, des dizaines de millions pour les plus gros annonceurs sur Google en France – sur certains termes ou expressions, là où une stratégie basée sur le contenu permettrait d’atteindre des résultats très honorables.
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Légende : un exemple pris dans la liste des plus gros annonceurs français de Stratégies 2012 (FDJ , 19ème Français en 2012, avec à peine 40% du budget du n°1, Renault)
Certes, le contenu ne suffira pas à atteindre les performances de l’achat de mots-clés. Mais gardez en mémoire que les mots-clés sont comme une drogue : lorsque vous arrêtez de payer, tout s’effondre. Avec une stratégie de développement de votre contenu, le trafic ne s’effondre pas aussi rapidement. Certes, Google tend désormais à privilégier les sites qui sont régulièrement mis à jour. Mais des sites dotés de plusieurs milliers de pages peuvent encore bénéficier d’un excellent classement, si tant est que ce contenu est correctement mis en valeur et référencé par d’autres sites.
De plus, un contenu Web riche, varié, facile à partager, contribuera à vous faire apparaître non seulement sur Google, mais aussi sur d’autres sites susceptibles d’amener du trafic : réseaux sociaux, sites de partage, sites partenaires apporteurs de trafic. Plus vous l’enrichirez avec qualité, et plus il vous amènera de visiteurs.
Le contenu : plus facile et moins cher
A une époque où les tarifs des campagnes s’envolent et les restrictions budgétaires vont crescendo, il est utile, voire vital, de se focaliser sur ce qui est facile à produire et coute relativement peu cher. Bonne nouvelle, cette matière est à portée de main. Car le contenu Web ne nécessite que de faibles investissements, quand on le compare à d’autres formes de communication plus traditionnelles (spots TV, affichage, presse, etc.).
En effet, de quoi avez-vous besoin pour élaborer un contenu Web d’un niveau suffisant ? Assez peu de ressources suffisent, en réalité : un rédacteur ou un community manager, des ressources photographiques, éventuellement élaborées en interne (ou achetées, libres de droit et à bon compte à un fonds d’images en ligne comme Fotolia par exemple), et de quelques experts, que vous pourrez aussi aller trouver au fin fond du couloir du 3e étage, ou au fond du 1er sous-sol, en cherchant bien. D’ailleurs, vous le connaissez-bien, c’est celui qui maintient un blog sur Wordpress.com et qui fait plus de visites avec son site que vous avec votre portail institutionnel !
Bien-sûr, il vous faudra vous creuser quelque peu les méninges, pour que votre équipe ne raconte pas n’importe quoi, qu’une homogénéité s’installe, et que votre discours colle aux attentes des lecteurs qui vous attendent. Cela fait partie des risques du métier : élaborer un contenu qui plaise, c’est parfois aller à l’encontre de quelques directives internes. Mais le jeu en vaut la chandelle, les nombreux exemples que fournissent les membres de Media Aces l’illustrent parfaitement, du blog de Yoplait à la page Facebook de l’assureur MMA .
Le contenu, base du bouche-à-oreille
On a tous rêvé un jour de réaliser la campagne de l’année, celle à 20 millions d’impressions et qui faisait grimper les ventes de plus de 75%. Dans la réalité, de telles occasions se présentent, hélas, assez peu souvent. Le lot quotidien du marketeur, c’est plutôt une succession de campagnes, plutôt moyennes que bonnes, construites sur des messages surannés, qui ne déclenchent pas vraiment l’enthousiasme des foules. Le contraire du rêve précédent, en somme.
A l’inverse, un contenu publié sur le Web est libre de vivre sa vie indépendamment de tout schéma préétabli. Un article sur un blog, une vidéo sur YouTube, à moins d’avoir été payés pour cela, ne répondent pas forcément à un schéma préétabli, préconçu, pour répondre à un cahier des charges très précis, et probablement peu addictif.
Le contenu, en constante évolution (et c’est pour cela qu’on l’apprécie)
Et que dire de ces entreprises, dont les messages marketing et les produits sont élaborés en début d’année, et qui quelques mois plus tard, se retrouvent avec un décalage ostensible entre leurs nouvelles offres et ce qui est affiché sur leur site Web ? Un contenu Web, cela évolue, sans arrêt, cela se met à jour, cela vit au rythme des saisons, des sorties de produits et des remarques des consommateurs.
C’est d’ailleurs ce qui fait sa force. Un contenu Web de qualité est constamment remis à jour, et vous n’avez aucune raison de le craindre : c’est au contraire une preuve de dynamisme, une sorte de respiration qui prouve à vos lecteurs qu’il y a de la vie derrière vos discours, il y a des êtres humains, capables de les écouter, de les comprendre, et qui sait, de les aider.
Le contenu, ce qui vous différencie de vos concurrents
Comment se démarquer de nos concurrents, nous nous posons cette question tous les jours. Il ne faut pas craindre ses concurrents : une bonne concurrence rend plus fort, car elle a valeur d’exemplarité, elle permet de progresser. Mais comment se différencier du discours de la maison d’en face, ce n’est pas toujours facile, surtout quand les offres sont proches, voire très proches. Qu’est ce qui différencie deux berlines de luxe, deux Smartphones ou deux hôtels aux prestations similaires, de marques différentes ?
Au-delà des fonctionnalités, des caractéristiques techniques, des prix, il y a la perception des clients, des utilisateurs, ce qu’ils en disent. Il y a le discours direct, sans ambages, que vous pouvez développer de manière informelle, en allant au-delà du discours institutionnel ou promotionnel qu’on retrouve si souvent.
Paradoxalement, c’est cette forme de discours informel qui vous permettra de vous différencier beaucoup plus fortement, de bénéficier d’autres regards, de conquérir d’autres clients ou d’autres marchés, et de vous singulariser.
Le contenu, ça se mesure (ou presque)
Combien de passants ont observé votre dernière affiche et on changé de chemin pour acheter votre produit ? Combien de téléspectateurs ont décidé de passer à l’acte immédiatement après avoir vu votre dernier spot publicitaire ? Combien de lecteurs ont lu attentivement la pub pleine page que vous avez acheté dans une dizaine de quotidiens et de magazines, et ont illico passé leur commande ? Vous n’en savez absolument rien, et le mieux que vous puissiez faire, c’est bénéficier d’estimations plus ou moins réalistes.
Avec le Web, on est dans une démarche complètement différente. La moindre action est détaillée, épluchée, analysée, à l’aune de la page précédente et de la page suivante. Les achats induits par une bannière sont immédiatement déterminés, les liens traversés par vos lecteurs sont suivis par ces cookies au nom si mal choisi.
Ne vous leurrez pas, l’impact des médias traditionnels est peut-être encore immense, mais la fiabilité de leur mesure est à des années lumière de ce que vous pouvez faire via le Web et une démarche de contenu appropriée.


Reportez-vous aux chiffres de Stratégies pour connaître les étendues de ces budgets, qui dépassent souvent l’imagination des béotiens.

cf. Http://bit.ly/bossfdj pour les chiffres et les autres annonceurs, et des chiffres intéressants à plus d’un titre, notamment pour y voir progresser les investissements dans l’Internet au detriment, bien souvent, de la Presse.

http://fotolia.fr mais il y en a d’autres, comme http://www.istockphoto.com, à moins que vous ne préféreriez le leader incontesté du domaine, mais aussi le plus cher, Getty Images : http://www.gettyimages.fr/ (le stock y est impressionnant, avec notamment 1.3 million de nouvelles images dans le fonds Photolibrary cf. Http://bit.ly/bossstock

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