Médias sociaux et marketing des communautés

dans une société du secteur des "utilities"

Pour ce cas d'usage des médias sociaux, nous avons choisi un exemple original pris parmi nos réalisations. Alors que nous incorporons les médias sociaux classiques (en B2B ou en B2C) de façon quasi systématique dans l'ensemble de nos missions, notamment dans le cadre de missions de content marketing (voir ici le cas d'usage content marketing), nous avons choisi ici un exemple particulier de plate-forme de communauté propriétaire, à notre avis symbolique d'un retour en vogue de la collaboration en dehors des médias sociaux, ou plus exactement en parallèle des médias sociaux.

Le besoin du client dans son projet de médias sociaux en B2B

médias sociaux : 1ere étape de l'animation de communauté : susciter l'intérêt en amorçant - planter la communautéLe besoin du client : à l'origine, notre client est une start-up qui est une émanation d'une grande société du secteur des utilities, qui jouit d'une position internationale bien établie. Cette société traverse, comme de nombreuses entreprises de ce secteur, une période intense de transition et de transformation.

Pour passer cette étape importante, elle a choisi d'utiliser une plate-forme de communauté pour animer ses différents réseaux de distributeurs sur le terrain.

La problématique de départ était de concevoir la plate-forme de communauté au plus près des besoins, déceler les critères de la conduite du changement, identifier les acteurs de ce changement et enfin, savoir comment mettre sur pied efficacement cette communauté.

L'objectif de la start-up était de se focaliser sur 2 pays pour commencer, puis de rayonner dans le monde entier avec cette solution, qui se doit donc d'être évolutive, afin de s'adapter aux futurs choix de l'entreprise.

2ème étape, amener des visiteurs, arroser la communautéLa réponse de Visionary Marketing : après un diagnostic de la situation, les consultants de Visionary Marketing ont été rapidement intégrés à l'équipe projet, en parallèle des départements design et technique, et en accompagnement du responsable créateur du projet.

Ils ont pu ainsi intervenir sur les phases du projet en tant que conseil sur l'accompagnement, de façon à permettre l'adéquation de la plate-forme au besoin et des remarques venues du terrain. La constitution de la communauté et son animation ont suivi le chemin décrit par les phases suivantes.

élaguer les mauvais messages, fusionner les redondances, gérer la communauté, la dernière étape du marketing des communautésLes différentes étapes : les consultants de Visionary Marketing ont rapidement établi un premier canevas pour l'espace des communautés et le portail qui l'accompagne avec un certain nombre de recommandations en termes de contenu et d'ergonomie.

Cette phase a été suivie de nombreux échanges qui ont permis d'affiner ce canevas. Une sélection d'une douzaine de personnes issues du terrain à l'intérieur de la population concernée a ensuite été rassemblée en un temps très court au sein d'un focus group qui s'est tenu dans les locaux de l'agence.

Après un débriefing et les recommandations attenantes, l'équipe de Visionary Marketing a ensuite procédé au recrutement des premières personnes chargées d'aider à la phase initiale de la création de la communauté. Il s'agit de la phase d'amorçage ("seeding").

Cette phase préliminaire a amené à l'établissement d'une quarantaine de questions et des réponses associées qui permettaient de peupler la communauté de telle façon qu'un nouvel utilisateur ne trouve pas un espace vide en adhérant à la nouvelle plate-forme. à partir de là, la phase d'animation ("feeding") a pu prendre place; pour prolonger la métaphore du jardinier*, nous la nommons phase d'arrosage.

Une fois la communauté largement développée, s'instaure la 3e phase dite d'élagage ("weeding").

* la métaphore du jardinier (The Gardener's Touch) est un concept issu de l'ouvrage de Hagel & Armstrong Net Gain (Bénéfice sur le Net en français)

Retrouvez d'autres cas d'usages sur :

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